近日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地探索系列报告发布会”，发布该系列最新研究成果——《中国风物报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，亲身体验“在地风物”成年轻人出行新理由，90后、00后领跑“风物旅行”大军。
《报告》称，年轻人的旅行偏好正从“打卡景点”向“深度体验”转变。他们不再满足于简单的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的文化、历史和生活方式，希望通过旅行获得独特的文化体验和情感共鸣。2025年以来，中央和地方政府出台系列文化和旅游领域促进政策，聚焦丰富供给、优化场景、激发消费活力，精准对接年轻人的文化消费心理。
马蜂窝大数据也印证了这一变革：“非遗”、“民俗”等内容热度持续攀升，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%。地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为年轻人旅行前搜索的高频关键词，对小众风物的挖掘与探索，不仅为他们带来全新体验，也为地方旅游市场带来了全新的机遇。
《报告》显示，90后以36.6%的占比成为风物旅行的主力军，00后则以16.2%的占比显示出巨大潜力。热衷新鲜事物的90后对网络风向极为敏感，哪里有出圈风物，哪里就有他们的脚步；00后则对了解历史文化、亲身参与民俗或非遗活动抱有浓厚兴趣。
在地域分布上，一线城市以33.2%的占比位居客源地首位，新一线城市以26.4%紧随其后。值得关注的是，二线城市和三线及以下城市与一线城市的差距正不断缩小，深度探索在地风物不再是大城市的专属，而是逐步成为全民参与的旅游新方向。
【责任编辑：郭旭】
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